Отраслевые порталы в Интернет-маркетинге

Сейчас задачей интернет-маркетинга считается разработка и ``раскрутка'' (привлечение целевой аудитории) сайта компании. Но традиция эта относительно новая - еще каких-то 5-6 лет назад у подавляющего большинства российских компаний не было своих сайтов.

А Интернет-присутствие многим из них обеспечивали сайты, концентрирующие большой объем информации (в том числе и информацию компаний) по некоторой предметной области - отраслевые порталы, как мы сейчас называем их

В середине 90-тых возглавляемый мной Институт Коммерческой инженерии (ice.ru) поддерживал такой проект (тогда, правда, мы не знали, что это называется ``отраслевой портал'') по российскому фондовому рынку. В качестве клиентов через него прошло множество инфраструктурных организаций (включая ПАРТАД и Федеральную комиссию по рынку ценных бумаг), участников рынка и даже информагентств, не имевших тогда собственных ресурсов для создания и поддержки интернет-представительств.

Но это все кончилось, когда к 97-98 году большинство наших клиентов создали свои сайты и обзавелись собственным персоналом для их поддержки. Слабые остатки этого бизнеса добил кризис 98 года.

Но в ряде более консервативных отраслей порталы ``первого поколения'' вполне дожили до наших времен. А в последние 2-3 года, несмотря на бурно растущее количество корпоративных сайтов, идея отраслевых порталов не только не умерла - наоборот, появилось много новых и достаточно успешных проектов этого класса.

Многие из них, правда, называются ``торговые площадки'', но это в основном - дань конъюнктуре и заявка на перспективу. Собственно, торговая функция востребована на исчезающе малом проценте таких площадок, а реально они являются теми самыми отраслевыми порталами, концентрирующими информацию о некотором сегменте рынка и его участниках.

К этому классы проектов относятся и наши порталы - Медпром.ру (http://medrom.ru), Агробизнес.ру (http://agrobusiness.ru) и Автобизнес (http://autobiznes.ru), первый из которых запущен три года назад, последний - год назад, и на опыте разработки и эксплуатации которых и базируется данный материал.

Итак, давайте попробуем разобраться - какие функции выполняют отраслевые порталы, и чем они реально могут быть полезны компаниям - участникам рынка.

Информационное наполнение отраслевых порталов

К джентельменскому набору информации, который обычно предоставляют отраслевые порталы, относится

- Общая информация о предметной области - статьи, обзоры, статистика и др.

- Новости предметной области

- Информация о мероприятиях (выставках, конференциях) - иногда выделяется отдельно, иногда включается в общий новостной блок

- Иногда - каталоги отраслевой прессы (скажем, у нас они есть)

- Иногда - адресные базы данных по потенциальным потребителям (скажем, на Медпром.ру - это базы медицинских учреждений России)

Ну и конечно,

- информация о компаниях - участниках рынка

- информация о предлагаемой ими продукции (услугах). На разных порталах этот информационный блок представлен разной степенью детальности - от текстового описания до детальных прайс-листов, допускающих поиск и сравнительный анализ.

Большинство порталов предоставляют также некоторые интерактивные возможности

- возможность регистрации

- возможность публикации объявлений - общего вида или структурированных (спрос, предложение, работа и др.). На так называемых торговых площадках это не называется объявлениями, а называется лотами, заявками или как-то еще, но смысл их - ровно тот же.

Структурирована эта информация может быть по разному. Иногда в основе лежит некая исторически сложившаяся структура. Современные порталы, как правило, используют те или иные тематические и географические классификаторы для организации информации.

Ибо, как мы увидим дальше, ключевой как раз является способ организации и степень связанности этой информации.

Функции отраслевых порталов

Для того, чтобы Интернет выполнял свою маркетинговую функцию в интересах компании, должно быть выполнено три базовых условия

· Информация компании должна быть представлена в Интернет

· Информация должна поддерживаться и обновляться

· Должен быть обеспечен поток посетителей (собственно, Интернет-маркетинг в узком смысле)

Наиболее ``прямой'' путь - это создание и поддержка собственного сайта и раскрутка его с помощью традиционных методов Интернет-рекламы - размещения баннеров на посещаемых профильных сайтах, адресных рассылки, контекстной рекламы и др.

При этом разработкой сайта занимается специализированное web-дизайнерское агентство (1), поддержкой - свой вебмастер или аутсорсер (иногда - то же агентство) (2), размещается сайт на некотором платном хостинге (3), рекламную компанию для него (закупку и размещение баннеров и др.) проводит специализированное рекламное агентство (4), размещающее баннеры на каких-то рекламных площадках (5).

Т.е. мы насчитали 5 организаций - участников процесса.

Отраслевые порталы предоставляют весь этот комплект услуг ``в одном флаконе''. Они обеспечивают

- размещение информации клиентов на портале в виде страниц компаний, изделий, прайс-листов и др. (как правило, без своего доменного имени и в дизайне портала)

- техническую поддержку сервиса (хостинг)

- возможность обновления и дополнения информации

- а так же генерацию потока посетителей

Порталы первого поколения обеспечивали ``ручную'' (силами персонала портала) публикацию и поддержку информации по запросу клиентов. Современные порталы как правило, ориентированы на ``самообслуживание'', предоставляя своим клиентам те или иные возможности управления контентом, хотя иногда предлагают управление информацией клиента как отдельную услугу.

Поэтому первая и очевидная функция, которую способен обеспечить отраслевой портал - это замена более или менее полноценная замена собственного сайта клиента.

Портал как замена сайта клиента

Несмотря на то, что на дворе 21 век, это по прежнему остается актуальным. Скажем, из 2000 отечественных производителей медицинского оборудования и препаратов, представленных в базе данных Медпром.ру, собственные сайты есть не более чем у половины, причем качество информации и оперативность обновления на многих из них оставляют желать лучшего.

Очевидным преимуществом такого подхода является быстрота, простота и дешевизна запуска.

Кроме того, механизмы управления контентом, предоставляемые современными порталами, зачастую лучше и удобнее чем те, которыми снабжаются (если вообще снабжаются) корпоративные сайты. Это позволяет не только минимизировать затраты на поддержку информации, но и обеспечить оперативную поддержку информации непосредственно силами сотрудников маркетинга, без обращения к веб-мастерам.

Очевиден так же недостаток - ``несолидно''. Поскольку страницы компаний на портале, как правило, обладают стандартным дизайном портала, не имеют собственного доменного имени и вообще содержат очевидные указания на ``несамостоятельность'', то имиджевую функцию сайта страница на портале, как правило, выполнять не может.

Хотя и тут существуют варианты. Ряд порталов (мы в том числе) охотно выделяет страницам клиентов доменные имена третьего уровня, что уже позволяет использовать ссылки на страницы компании в рекламе.

Порталы первого поколения (где публикацией информации занимаются веб-мастера портала вручную) допускают изменения дизайна страниц отдельных клиентов. Но разработка качественного дизайна все равно требует отдельных денег, и тут функции порталов могу смыкаться с функциями веб-студий.

Мы на своих порталах также предлагаем услугу по разработке уникальных дизайнов для клиентских страниц (которые при этом остаются вписанными в структуру портала), но эта услуга пока не пользуется особенным спросом.

Но все-таки общемировая тенденция среди уважающих себя компаний - создание собственных сайтов на собственных доменных именах. Поэтому есть смысл рассмотреть - какую пользу могут приносить отраслевые порталы компаниям, имеющим свои сайты.

Отраслевой портал как рекламная площадка

Наиболее очевидное применение отраслевого портала в сочетании с собственным сайтом компании - это использование портала как рекламной площадки (заметим, что для этого, вообще говоря, не требуется размещение информации компании на портале).

Как правило, аудитория порталов достаточно специализирована, и размещение рекламы на портале существенно эффективней, чем на ресурсах общего пользования. Как правило, существует также возможность дополнительного ``прицеливания'' внутри портала - размещение рекламы в узких тематических разделах, в результатах поиска и др.

Услуги по баннерной рекламе предлагают практически все отраслевые порталы. Порталы, на которых есть периодические рассылки и/или базы зарегистрированных пользователей, как правило, предлагают также услуги по размещение рекламы в рассылках и/или заказные рекламные рассылки.

Для оценки привлекательности порталов как рекламных площадок необходимо, конечно, учитывать уровень посещаемости портала, но стоит иметь в виду, что аудитория порталов с самого начала более специализирована, поэтому стоимость одного показа баннера там может быть значительно выше, чем на на ресурсах общего назначения или в баннерообменных сетях.

Отраслевые порталы - структура дополнительного трафика

Итак, если подвести итог, отраслевые порталы выполняют три основных функции для рекламодателя

1. замены собственного сайта (включая хостинг и поддержку)

2. генерации потока посетителей

3. площадки для баннерной рекламы и каналы прямого маркетинга

Объединение 1 и 2 функций было очень удобно в те времена, когда собственные сайты могли позволить себе немногие. Но в ситуации, когда у компании есть собственный сайт, оправданность такой модели становится сомнительной - точнее, продолжает интересовать только один ее аспект - а именно - генерируемый порталом дополнительный трафик (поток пользователей).

Итак, откуда берутся посетители на отраслевых порталах вообще и на страницах конкретных клиентов в частности?

1. Посетители, которые идут прямо на страницы клиента на портале (по офф-лайн рекламе, ссылкам с других сайтов и др.)

2. Посетители, которые идут на портал как таковой в поисках необходимой им информации - напрямую, зная его адрес, или по ссылкам на него из каких-либо каталогов и др. На страницы конкретных фирм и изделий они при этом попадают с помощью механизмов поиска и навигации портала. Т.е. портал выполняет функцию специализированной поисковой системы.

3. Посетители, которые попадают на конкретные страницы портала (страницы клиента) через поисковые сервера и прямые ссылки.

4. Посетители, которые зайдя на портал как такой или попав на конкретную страницу, дальше продолжают путешествовать по порталу, через навигационные кросс-ссылки.

Собственный сайт компании почти сразу переводит на себе поток посетителей, приходящих по офф-лайн рекламе (упоминании сайта в рекламных буклетах и др.)

Он также может достаточно быстро оттянуть на себя посетителей, приходящих через поисковые сервера. Собственный сайт при грамотной реализации оказывается не менее релевантен, чем страницы на портале, а с точки зрения оперативности индексации имеет явные преимущества (см. завершающий раздел Проблемы индексации).

Заметим, правда, что сайт для этого должен быть грамотно оптимизирован - скажем, у нас на Медпроме много компаний, чьи страницы у нас находятся лучше, чем их собственные сайты.

Но основную ценность с точки зрения размещения информации компаний на портале представляют собой посетители, которые либо сразу ищут информацию на портале, либо приходят туда за чем-то другим (но близким), и попадают на страницу клиента в процессе путешествия по порталу.

Для того, чтобы оценить потенциал портала с этой точки зрения, нужно смотреть не только на общие цифры посещаемости, но и на

- кол-во пользователей, которые приходят на портал прямо (из закладок и прямым набором) - постоянную аудиторию

- глубину посещений - сколько страниц просматривает один посетитель

- плотность кросс-линков - сколько ссылок на косвенно связанную информацию выводится на информационных страницах

- и их характер - т.е. насколько вероятен переход, скажем, с информации одной компании на информацию другой.(ссылку со страницы компании на ее прайс в этом смысле нельзя считать кросс-линком)

Технику организации такого кросс-линкинга на примере наших порталов мы рассмотрим чуть дальше.

Впрочем, несмотря на возможный поток дополнительных клиентов, генерируемый порталом, иногда приходится сталкиваться с отказом от использования портала со следующей мотивировкой: ``мы заинтересованы раскручивать свой сайт, а не ваш портал.''

Поэтому недавно нами была разработана услуга, окончательно снимающая конфликт интересов между размещением информации на портале и поддержкой собственного сайта.

У слуга называется ``автоматическая переадресация'' и заключается в том, что все посетители, пытающиеся зайти на страницу компании на Медпром.ру, автоматически перенаправляются на сайт компании.

Таким образом, автоматическая переадресация позволяет конвертировать дополнительный трафик, создаваемый порталом, в трафик на корпоративный сайт.

Организация кросс-линкинга

Как было отмечено выше, ключевым фактором, способствующим генерации дополнительного потока клиентов через отраслевой портал, является плотность кросс-линкинга, позволяющего естественным образом мигрировать между информацией разных компаний.

Здесь мы рассмотрим на примере Медпром.ру (остальные наши порталы устроены точно так же) - как может быть организован такой кросс-линкинг.

1. Связь через рубрикаторы

Вся информация на Медпром.ру включена в географический и тематический рубрикаторы. Это позволяет легко переходить от конкретного информационного объекта к другим объектам этого же региона/специализации по размещенным на странице ссылкам на регион и/или специализацию.

Более того, это позволяет выводить прямо на страннице ``дайдежсты'' по тематикам (регионам) к которым относится объект. Скажем, на странице каждого изделия и статьи выводится дополнительная правая колонка со сводной информацией по той специализации, к которой это изделие (статья) относится. В том числе в этой колонке присутствует список некоторых поставщиков изделий данной специализации.

2. Связи между компаниями

На портале поддерживается связь между поставщиками и производителями продукции. На странице производителя выводится список ссылок на страницы официальных дистрибуторов и других поставщиков его продукции, на странице поставщика - ссылки на производителей, чьи интересы он представляет и чью продукцию он поставляет.

3. Связи между продукцией и поставщиками.

Вся продукция на наших порталах представлена только ``от производителя''. Но поставщики имеют возможность зафиксировать - какую продукцию из имеюще2ся в базе они поставляют и по чем.

При этом на странице изделия кроме ссылки на производителя появляются ссылки на других поставщиков, а на странице поставщика - ссылки на поставляемые им изделия.

Об эффективности кросс-линкинга свидетельствует следующий факт.

У нас имеется услуга, называемая ``профессиональный доступ'', одной из компонент которой является размещение ссылки на компанию в тематическом информационном блоке по ее специализации (см п1) и возможность ``привязки'' к производителям и их изделиям (п2, 3). Так вот - перевод компании в профессиональный доступ, как правило, НА ПОРЯДОК повышает посещаемость ее страниц.

Проблема индексации

У отраслевых порталов имеется множество проблем, с которыми бороться - это обеспечение полноты и актуальности информации, поддержка пользователей (если их много) и др. Но наиболее неприятной для нас и наших клиентов, а главное, находящейся вне нашей компетенции является проблема взаимодействия с поисковыми сервисами Рунета.

Причем проблемы эти характерны не только для порталов, но и для всех проектов с большими объемами структурированного контента.

Два поисковых сервера Яндекс и Рэмблер - обеспечивают для таких проектов от 70% до 90% трафика. Конечно, эти проценты - далеко не самая ценная часть аудитории порталов, но именно она является залогом развития (постоянные посетители рекрутируются именно из их числа) и обеспечивает существенную часть привлекательности порталов как рекламных площадок.

При этом предоставляемые Яндексом и Рэмблером услуги и правила игры адекватны для маленьких сайтов, но неприемлемы для проектов с большим объемом контента, к которым относятся и отраслевые порталы.

1. Проблема гарантированной индексации.

Первая проблема - невозможность гарантировать сколько-нибудь полную индексацию информации на портале за разумное (и вообще за конечное) время. Скажем, на Медпром.ру - более 20000 страниц, которые желательно проиндексировать (сделать доступными для поиска). При квоте примерно 500 страниц в месяц на один сайт легко подсчитать, сколько уйдет у того же Яндекса времени на сколько-нибудь полную индексацию сайта.

У Рэмблера явно выраженных квот вроде нет, но понять - что именно он индексирует и в какие сроки - тоже очень сложно.

При этом услуги гарантированной (пере)индексации нет ни у Яндекса, ни у Рэмблера.

2. Проблема навигации

Для работы с большими базами данных, характерными для отраслевых порталов, наиболее естественными способом доступа к информации является поиск, а не навигация по ссылкам. Роботы поисковых систем, естественно, искать (т.е. заполнять поисковые формы и нажимать Сабмит) не умеют и не хотят.

Поэтому для того, чтобы обеспечить роботам ``правильный'' доступ к информации необходимо выстраивать дополнительную систему навигации, зачастую совершенно неестественную и бесполезную для пользователей. Возникает вопрос - а зачем ее тогда показывать пользователям? Пускай ее только роботы и видят. Кроме того, учитывая ограниченность ресурса внимания роботов, их далеко не на все страницы сайта хочется пускать, дабы обеспечить индексацию хотя бы наиболее важной информации.

3. Проблема оптимизации

При плотном кросс-линкинге на страницах, кроме основного контента, генерируется большое количество вспомогательного (конткстное меню, тематические дайджесты и др.), который не стоит учитывать при индексации. Конечно, его можно ``выкусывать'' тегами <NOINDEX> - благо они обрабатываются и Яндексом, и Рэмблером,

Но при больших объемах связанной информации ``цена'' генерации страницы для сервера оказывается отнюдь не нулевой. И поисковый робот может создать очень существенную нагрузку, вплоть до полной остановки сервера (фактически осуществить DoS-атаку). Поэтому не лучше ли его просто не генерировать этот дополнительный контент при индексации информации?

Руководствуясь именно этими соображениями (1,2.3), мы три года назад (когда не было ни лицензии Яндекса, ни широко известного понятия поискового спама как такового) реализовали систему для презентации наших порталов роботам поисковых серверов в оптимизированном для них виде.

И она успешно работала, пока этим летом нас не исключили из Яндекса по обвинению в поисковом спаме, поскольку эта система индексации, не являясь спамом по существу, противоречит формальным критериям (роботам подставляются не те страницы, что пользователям).

При этом были убиты индексы, накапливавшиеся в течение трех лет. Т.е. после предпринятого нами исправления (с точки зрения администрации Яндекса) ситуации, естественным путем должны будут пройти те же три года для восстановления объемов индексированных страниц.

Технически выкрутиться из этой ситуации и, с определенными потерями, все-таки обеспечить переиндексацию контента в реальные сроки возможно. Но для этого необходимо использовать некоторые ухищрения, и никто не гарантирован от того, что на следующем этапе их не объявят вне закона.

Мне известны также другие проекты, попавшие в аналогичную ситуацию.

Поэтому мы считаем критически важным, чтобы для больших проектов была возможность установления коммерческих отношений с поисковыми сервисами, в рамках которых можно было бы гарантировать индексацию сайта в договоренных объемах и сроках, и неизменность правил игры в части того - какие поисковые оптимизации считаются допустимыми, а какие - нет.