|
ВСТУПЛЕНИЕ Достанный многочисленными вопросами - как получить бесплатный пейджер, не читающим анотации и обсуждения поясняю: НЕ СПРАШИВАЙТЕ МЕНЯ, КАК ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНЫЙ ПЕЙДЖЕР!!! ЕГО НЕТ В ПРИРОДЕ!!! ПРОЕКТ НЕ РЕАЛИЗОВАН!!! Базовая идея Реализация бесплатно-рекламной модели для средств мгновенной доставки сообщений (пейджеров). Т.е. клиент получает пейджер без абонентской платы, который он "отрабатывает" тем, что читает рекламу, которая ему приходит на пейджер. Это отличается от нынешней практики рекламы на пейджеры тем, что рекламные сообщения будут приходить не "тихо", в составе информационных каналов, как это сейчас происходит на платных пейджерах, а как поноценные сообщения - со звуковым/вибрационным сигналом. Более того - чтобы обеспечить повышение внимания к рекламным сообщениям можно даже "нормальные" персональные сообщения предварять рекламной заставкой, чтобы заставить дочитывать рекламные сообщения до конца. Дополнительные аспекты Кроме того, при выдаче такого пейджера клиента можно заставлять регистрироваться (заполнять анкету). Таким образом, реклама на пейджеры может быть персонализированной (начинатся словами Дорогой Вася!) и таргетированной по интересам, уровню дохода и географии (вплоть до станций метро). Далее - в конюнктурных (и не только) целях этот проект имеет смысл увязывать с Интернет по нескольким направлениям: - в качестве номера пейджера выдавать, например, номер ICQ клиента, и называть это "Интернет-пейджер" (обеспечив сервис по гейтованию сообщений ICQ-пейджер и наоборот)
- максимально стмимулировать отправку пейджеров через Интернет
- в оговоренных объемах использовать email и ICQ как каналы доставки рекламных сообщений
- использовать клиентов сервиса как "читателей" Интернет-рекламы (см. ниже)
А также с тем, чтобы обеспечить целевую аудитрию этой услуги из пользователей Интернет, что позволит увязывать предлагаемое рекламное медиа с другими направленниями Инетнет-рекламы и рекламы Интернет-проектов.
Основные издержки такого сервиса - это операторская служба. Возможным путем снижения издержек явлется ограничение количества "голосовых" сообщений, которые могут быть посланы на такой пейджер (сообщения через Интернет - без ограничений). Превышение лимита клиентов можно заставлять "отрабатывать", например, путем посещения каких-то сайтов и кликанья на баннеры. Один клик вполне компенсирует при этом расходы на отправку нескольких сообщений.
Распространение услуги таких пейджеров, можно обеспечивать как путем их продажи, так и раздачи или продажи со скидкой в рамках различных промоушн-компаний. Стоимость недорогого двухстрочного пейджера сейчас составляет 50$, поэтому в рамках крупных рекламных компаний вполне можно раздать несколько тысяч таких пейджеров. Раздача пейджеров в рамках промоушн-компаний позволят также цеоенаправленно формировать целевую аудиторию. Кроме того, можно для продвижения этой услуги использовать MLM-модель (диапазон цен подходящий, оплата одноразовая, вещь полезная в быту).
Подобный сервис целесообразней всего организовывать в рамках соглашения с некой московской пейджерной компанией.
Кроме того, сейчас активно развиваются региональные пейджинговые компании. Их также можно включать в описываемую систему и использовать региональных абонентов для продвижения каких-то товаров и услуг, для которых географический таргетинг не существенн, или наоборот, ориентированных на определенные группы регионов. Кроме того, региональных пользователей можно активней использовать для "кликанья". Дополнительную привлекательность выходу в регионы придает то, что издержки в регионах меньше, а пейджеры там сейчас приобретают не самые бедные люди. Особенности рекламного медиа Поскольку медиа не традиционное, свойства его нужно исследовать. Но некоторые соображения можно высказыать априори. С одной стороны, малый объем и чисто текстовая форма ограничивают воздействие. С другой - активная доставка (писк) и принуждение пользователя к тому, чтобы он пролистал сообщение до конца (так как после него может идти осмысленное персональое сообщение) должны обеспечивать высокий коэффицент усвоения. Кроме того, учитывая наличие инфрмации о пользователе пейджера, сообщения можно персонализировать и таргетировать, что повышает отдачу. Похоже, что данное медиа больше подходит для стимулирования прямых продаж и оперативного информирования о каких-то акциях, чем для продвижения брэндов, хотя для первичного информирования о появляющихся на рынке брэндах оно тоже подходит Кроме того, в силу небольшого охвата оно мало подходит для продвижения товаров массового потребления. Очевидно также, что в связи с небольшим охватом продажу имеет смысл пакетировать с какими-то другими медиа со сходными свойствами - в первую очередь с Интернет и рекламой в специализированых журналах с небольшими тиражами. По аналогии, расценки на этот сервис можно установить в среднем на уровне CPM = 20$ (при таргетинге - выше, без таргетинга - ниже). Прикидки по экономике По косвенным данным, (себе)стоимость одного сообщения на пейджер через оператора не превышает 5 центов. В принципе, эти данные нуждаются в уточнении. Опять же по прикидкам, в среднем в день пользователь получает два-три сообщения. Таким образом, расходы на одного клиента составляют 3-4 доллара в месяц. Интенсивность присылки рекламных сообщений может быть установлена где-то на уровне раз в час. Таким образом, за день пользователь будет получать в среднем 12 рекламных сообщений, или 360 сообщений в месяц. При CPM=20$ один пользователь может приносить доход на уровне 7$ в месяц, или прибыльна уровне 3$. Кроме того, если установить лимит на бесплатные голосовые сообщения, скажем, на уровне 50 сообщений в месяц, и считать, что остальные 50 сообщений клиент "отрабатывает" путем кликанья на баннеры, то это позволит удержать издержки на уровне 2.5$-3$ на абонента в месяц, и получить дополнительный доход в размере 5 долларов с клиента в месяц, если считать, что клик на рекламный баннер стоит порядка 10 центов (на самом деле, сейчас больше). Таким образом, при максимальной загрузке можно расчитывать на отдачу в размере 8$ на клиента в месяц, при средней - где-то 5$-6$. Некоторые дополнительные предпосылки Сама идея пейджера без абонентской платы (заплатил один раз и пользуешься) достаточно привлекательна. Именно на ней сейчас строит свою рекламную компанию пейджерная служба ТелеТинг, хотя там оплата просто переносится с того, кто читает на того, кто отправляет. В настоящее время у столичных пейджерных компаний наметились проблемы в связи с тем, что состоятельная часть населения, на которой они зарабатывали раньше, переходят на мобильные телефоны. В перспективе мобильники с SMS способны полностью вытеснить нынешние пейджерные службы. Таким образом, у пейджерных компаний может возникать проблема утилизации мощностей, так как борьба за аудиторию путем снижения абонентской платы имеет свой логический предел, и нужно искать новые бизнес-модели. Они их и ищут - появился ТелеТинг, Вессо-Линк продает все, что не попадя, и др. Кроме того, появился пример альянса Mail.ru с компанией МультиПейдж, в рамках которой клиентам мэйл.ру обеспечен бесплатный сервис по голосовой отправке и чтению электронной почты. Это уже является некоторым подходом к этой модели (бесплатное для клиента использвание операторской службы) и связыванию пейджерных служб и Интернет. Кроме того, это свидетельствует о том, что МультиПейдж может себе позволить оказывать такую услугу (т.е. имеет свободные мощности), а мэйл-ру - ее оплачвать (т.е. она не очень дорогая). Возможные проблемы Связаны с - приблизительностью расчета издержек (используемая статистика нуждается в уточнении)
- непонятной степенью привлекательности подобного медиа для рекламодателей (обоснование CPM=20$ и самой возможности продажи рекламы)
Возможны также, что с пейджерной компанией не удастся договориться на приемлимых условиях.
Тогда прийдется разделять части сервиса между разными аутсорсерами (call-центарми и собственно, пейджерными компаняими), и возможно, нести дополнительные издержки на запуск сервиса.
*Необходимые действия * - получение экспертных оценок привлекательности подобного медиа. Может быть, проведение каких-либо экспериментов и измерений, если есть методики.
- уточнение возможных издержек проекта
- определение возможных схем реализации (переговоры с пейджерными компаниями)
(
написано 12.07.2000,
опубликовано 07.07.2001)
|