Сегодня 27.06.2017 Вы зарегистрированы в системе под именем ANONYMOUS

Rambler's Top100
Начало
Обо мне
Моя семья и звери
Статьи
Проекты
Стихи
Фото-галерея
Досуги
Былое и думы
Универсальная Самообучающаяся Экспертная Система
Мудрости
Приколы
 
Новости
Карта сайта
Все материалы
Обсуждение
Опросы
 
Rambler's Top100







Персональный сайт Андрея Акопянца  >  Проекты  >  Имхонет  >  Подборка литературы по теме

Наука о слиперах

Как информационный век может разрушить блокбастеры
New Yorker, 4 октября 1999
Перевод - "Прагматика культуры"

Слипер (sleeper) – нечто, неожиданно получившее широкое признание

1.
В 1992 году, иногда актриса, а иногда писательница Ребекка Уэллс опубликовала через маленькое ныне несуществующее издательство в Сиэтле роман под названием «Повсюду Маленькие Алтари». Уэллс была неизвестной писательницей, и у издательства совсем не было денег на рекламу. Но, у нее была подруга, которая праздновала день Благодарения в том году в компании радио-продюсера с национального общественного радио. Продюсер прочитал книгу и передал ее Линде Вертхаймер, ведущей программы «Принимая Все во Внимание», которой она понравилась на столько, что она пригласила Ребекку Уэллс на программу. В свою очередь эту передачу услышал человек, в Блитвилле, штат Арканзас, чья жена, Мэри Гей Шипли была владелицей единственного в городке книжного магазина. Он купил книгу и отдал ей; она ей понравилась, вот в этот момент и начался совершенно удивительный и непредсказуемый взлет Реббеки Уэллс, автора бестселлеров.
Блитвилл – это маленький сонный городок примерно в часе езды от Мемфиса вверх по Миссисипи и магазинчик Мэри Гей Шипли, тот самый Книжный магазин Блитвилля, находится между цирюльней «Красный Шар» и обувным магазином «Вестбрук» на извилистой Главной улице. Весь магазин – это одна длинная комната со слегка потрепанной стойкой, со скрипящими полами, большими вентиляторами и обозначениями разделов на полках в виде желтеньких наклеивающихся бумажек. Раздел художественной литературы занимает в магазине Шипли примерно столько же места, сколько типичный Barnes & Noble отводит под, например, книги по гомеопатии. Это потому, что Шипли считает, что покупатель должен иметь возможность просмотреть ассортимент, прочитать корешки тех книг, которые попались на глаза и при этом не быть подавленным необходимость выбирать из тысячи. В основном же люди приходят в магазин к Мэри Гей Шипли, чтобы узнать, что Мэри Гей думает они должны почитать, и в 1993 году Мэри Гей Шипли думала, что люди должны прочитать «Повсюду Маленькие Алтари». Она начала заказывать книгу дюжинами, что по ее словам для них огромный заказ. Она выставляла их на специальной полке, где обычно стояли книги, которые нравились ей на данный момент, и которые она рекомендовала к прочтению. Об этом она написала в своем бюллетене, который рассылала клиентам. «Мы могли предсказать, что информация об этой книги пойдет из уст в уста» — рассказывает Мэри. «Эта была такая книга, про которую хотелось сказать – она Вам понравится, возьмите ее домой». Самым продаваемым автором в этом магазинчике в Блитвилле в 1993 был Джон Гришам, собственно как и во многих других магазинах по всей стране. Но вторым была Ребекка Уэллс.
«Повсюду Маленькие Алтари» не был бестселлером. Но по всей стране существовали кластеры поклонников – в Блитвилле; в книжном магазине Гарден Дистрикт в Новом Орлеане; в Паркплейс в Киркланде, штат Вашингтон – и эти кластеры создали молву, которая в результате и достигла ушей Дианы Реверанд, редактора из Нью-Йорка. Реверанд опубликовала следующую книгу Уэллс «Божественные тайны сестричек Я-Я» (Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood) и когда она появилась на полках читатели и книготорговцы Блитвилля, Гарден Дистрикт и Киркланда были готовы. «Когда «Божественные тайны сестричек Я-Я» появилась, я встретилась с распространителем из ХарперКоллинз, — рассказывает Шипли. Я думаю, он даже не подозревал, что это за книга. Когда он пришел в мой магазин, я сразу пролистала каталог и, указав на нее, заказала сотню экземпляров – у него отвисла челюсть, так как обычно я заказывала четыре или два или вообще только один. Я сказала: «Хочу, чтобы она приехала сюда! И говорите всем, что эта книга продается в Блитвилле!»
Уэллс приехала в Арканзас и читала отрывки из своей книги в магазинчике миссис Шипли. Он был переполнен, а женщины сидевшие в первом ряду держали плакат «Я-Я». Уэллс объездила всю страну, и толпа почитателей росла. «Сначала, ко мне подходили группы из шести-семи женщин, и я подписывала им от трех до десяти книг. Потом я обратила внимание на то, что толпа состоит из трех поколений женщин, там появились подростки и школьники», вспоминает Уэллс. «Я-Я» в твердом переплете разошлась в количестве пятнадцати тысяч. В мягкой обложке было продано около тридцати тысяч за месяц. Диана Реверанд поместила маленький анонс книги в журнале «New Yorker» — это были первые доллары, которые она потратила на рекламу – продажи удвоились. Книга продавалась и продавалась и к февралю 1998 года, почти два года спустя после выхода книги, она попала в список бестселлеров. Сейчас на руках у читателей порядка трех миллионов экземпляров. И естественно, что сердце Ребекки Уэллс благодарно таким людям, как Мэри Гей Шипли. «Мэри Гей легенда, она продолжает вкладывать в руки читателей мои книги».
2.
В книжном бизнесе, так же как и в киноиндустрии, существует два вида хитов: слиперы и блокбастеры. Джон Гришам, Том Клэнси и Даниэла Стил пишут блокбастеры. Их книги сопровождаются огромными маркетинговыми кампаниями. В течение дней после появления в магазинах они взлетают на первые строчки списков бестселлеров. Продажи стартуют с высоких отметок – сотни тысяч копий в первые несколько недель, а потом затухают. Люди, которые покупают или смотрят блокбастеры имеют четкое представление о том, что они получат: роман Даниэлы Стил – это всегда... хм, роман Даниэлы Стил.
Количественные же показатели слиперов часто неизвестны. Продажи сначала идут медленно, но постепенно нарастают, реклама, во всяком случае, поначалу практически отсутствует. Слиперы попадают в зону вашего внимания по медленному серпантину: приятель, который встретил другого приятеля, который устроил интервью, которое случайно услышал парень, который женат на хозяйке книжного магазина. Слиперы чаще всего возникают в мире небольших книжных лавочек, потому что это именно те места, куда придет читатель, чтобы задать вопрос, который и дает начало всем слиперам: «Чтобы Вы мне порекомендовали почитать?». Шипли предлагала книгу Террри Кэй «Танцевать с белой собакой» (To Dance with the White Dog) задолго до того, как она стала бестселлером. Мелинда Хейнз была среди приглашенных ею авторов до того, как Опра включила «Перламутр» в список рекомендованных ею книг, после чего это произведение стало бестеллером. Она прочитала рукопись «Снег на Кедрах» Дэвида Гутерсона и была восхищена. «Я позвонила в издательство и они сказали, что эта книга местного значения, а я сказала: «Запишите. Мэри Гей Шипли сказала, что это очень важная книга!»». Все это звучит так, как будто у нее есть шестое чувство на книги, которые будут успешными, но это не совсем так. Люди, подобные Мэри Гей Шипли не просто предсказывают слиперы, они их создают.
Конечно, большинство из нас не знакомы с такими людьми как Мэри Гей Шипли, а маленьких независимых книжных магазинов становится все меньше и меньше, а с ними и меньше таких вот Шипли, которые создают слиперы. Большие сетевые книжные магазины, которые оккупировали книжный бизнес, стали фабриками блокбастеров, поскольку только огромное количество предлагаемых ими наименований делает просматривание книг невозможным. Как объясняет Дэвид Гернерт, литературный агент и редактор Джона Гришама, «Если вы зашли в супермаркет, то здесь узнаваемый бренд имеет огромное значение. Потому что такое количество выбора ошеломляет. Вы видите огромное количество полок с книгами. В такой атмосфере читатель естественно идет к тому, что ему знакомо. Авторы – бренды, это гарантия успеха». Между 1986 и 1996 продажи представленные тридцатью самыми продаваемыми книгами в США увеличились вдвое.
Доминирующая позиция блокбастеров – это звено одной цепи. То же самое происходит и в киноиндустрии, где горстка сильно промотируемых фильмов с «кассовыми» звездами собирают львиную долю прибыли. Мы живем, как утверждают экономисты Роберт Фанк и Филипп Кук в «обществе победителей», где «победитель забирает все», или другими словами, мы живем в эпоху блокбастеров. Но, что если бы существовал путь в обход блокбастеров? Что если бы был простой способ создать себе свою собственную Мэри Гей Шипли? Это то, что обещает нам новая технология называемая коллаборативной фильтрацией (collaborative filtering), это одно из самых интригующих нововведений, которые предлагает нам информационный век.
3.
Если вы хотите получить рекомендацию о том, какой продукт купить, вы можете обратиться за консультацией к эксперту в этой области. Эта та функция, которую исполняют журналы типа Car and Driver и Sound & Vision. С другой стороны вы можете опросить пользователей или потребителей конкретного продукта или услуги и составить таблицу их мнений. Это то, что делает гид по ресторанам Zagat и рейтинговые системы типа J. D. Power and Associates. Это всегда полезно, услышать мнение «эксперта» меломана о новом DVD плеере или узнать, что думают тысячи владельцев Volkswagen Passat о ходовых качествах машины и фабричных дефектах. Но когда дело доходит до книг или фильмов, того, что мы можем назвать «вкусовыми продуктами», такой тип рекомендаций практически бесполезен. Немногие кинолюбители прислушиваются к мнению одного единственного кинокритика. Большинство из нас собирает мнения из разнообразных источников: от кинокритиков, с чьими выводами мы в прошлом соглашались, от друзей, которые уже посмотрели фильм, присутствует ли в фильме актер, который нравился нам раньше... а потом в голове мы производим некоторые вычисления и решаем идти ли нам в кинотеатр или нет. Эта процедура далека от совершенства. Вы можете многое узнать о том, что говорят критики, но все они незнакомцы, а для того, чтобы предсказать понравится ли Вам что-то или нет, неплохо было бы знать о Вас хоть что-нибудь.
Вот почему Шипли это такая огромная сила в продвижении новых книг. Она прожила в Блитвилле всю свою жизнь и управляла книжным магазином двадцать три года и ее клиенты знают кто она такая. Они доверяют ее рекомендациям. В то же время она знает кто они, то есть она знает, как соединить правильную книгу с правильным читателем. Например, ей очень нравится новый роман Дэвида Гутерсона «С Восточной Стороны Гор», но она не будет рекомендовать ее каждому. Это о докторе, который болен раком и планирует свою собственную смерть, «есть люди, которые недавно потеряли кого-то близкого и эта книга не будет правильной для них», говорит она. Тоже она говорит и о книге Чарльза Фрейзера «Холодная Гора». «Я знаю людей, которым эта книга не понравилась бы», говорит Шипли. «И я скажу им об этом. Это история пути и главное не то, что случится в конце, и есть люди, которым чтение этой книги не принесет удовлетворения. Я не хочу, чтобы они брали эту книгу домой, пытались ее читать, разочаровывались и уже никогда не читали бы это автора». Шипли знает, что понравится ее клиентам, потому, что она знает их самих.
Коллаборативная фильтрация это попытка синтезировать такое знание. Она работает как своего рода поисковик «двойников». Каждый из нас когда-либо сталкивался с людьми, которые, обладают такими же вкусами, как и мы, они, так же как и мы любят какой-нибудь малоизвестный иностранный фильм или являются фанатами какого-нибудь неизвестного романиста, по которому вы сходите с ума. Если такой человек порекомендует вам книгу, вы отнесетесь к такой рекомендации серьезно, потому что вкусы, очевидно, имеют некоторые закономерности. Если вам и вашему «двойнику» нравятся одни и те же десять книг, то велика вероятность, что одиннадцатая книга, которая понравилась ему, понравится и вам. Коллаборативная фильтрация, это просто система, которая просеивает мнения и преференции тысяч человек и систематически находит ваших «двойников», а потом говорит вам какая у вашего «двойника» любимая одиннадцатая книга.
Джон Редл, ученый программист из Университета Миннесоты, который является одним из основателей этой технологий, создал веб-сайт MovieLens, который является простым и элегантным примером работы коллаборативной фильтрации. Любой, кто войдет в эту систему, а таких уже десятки тысяч, должен оценить некоторое количество фильмов по шкале от одного до пяти, где один означает «ужасно», а пять – «обязательно смотреть». Например, я оценил «Рашмор» как пять, что означает, что я был помещен в группу людей, которым понравился этот фильм. После этого, я поставил единицу фильму «Лето Сэма», что соответственно заставило систему поместить меня в более узкую группу людей, которым понравился «Рашмор» и не понравилось «Лето Сэма». Поначалу, коллаборативная фильтрация не работает так уж хорошо, очевидно, что для того, чтобы найти вкусовых «двойников» понадобится знать о них больше чем оценки двух фильмов. Даже после того, как я сообщил системе оценки семи фильмов, она делала некоторые ошибки. Она предположила, что мне понравится «Титаник» и «Нулевой Эффект», но мне оба они не нравились. Но после того, как я внес информацию о пятнадцати фильмах (и Редл говорит, что это видимо необходимый минимум), я обратил внимание, что предсказания MovieLens того, как я оценю тот или иной фильм были практически стопроцентным попаданием. Система нашла небольшую группу людей, которые разделяют мои вкусы в широком спектре популярных картин.
Что отличает эту систему коллаборативной фильтрации от той, с который вы возможно сталкивались на сайтах Amazon.com или Barnesandnoble.com? Для того, чтобы работать хорошо, коллаборативной фильтрации необходимо иметь достаточный показательный срез ваших предпочтений или приобретений. Но многие из нас используют магазины типа Amazon только для малого количества всех покупок. Например, я покупаю художественные книги в Barnes & Noble за углом рядом с домом. Нон-фикшэн я в основном покупаю в магазинчиках, которые продают подержанные книги и я пользуюсь Amazon для того, чтобы купить книги в подарок или книги по работе, причем которые мне нужны прямо сейчас и на довольно короткий промежуток времени. Именно поэтому, весьма неадекватно, Amazon сейчас рекомендует мне купить книги радикального теоретика Ричарда Бандлера, которые я совершенно не хочу читать. Но если бы я покупал большую часть всех книг через Интернет-магазин, или если бы я смог «обучить» фильтрацию, как это позволяет делать Amazon, и говорил бы что думаю по поводу рекомендаций, то становится очевидным, что со временем это стало бы очень сильным инструментом.
В совей новой книге «Net Worth» Джон Хагель, консультант по электронной коммерции в McKinsey & Company и его соавтор Марк Сингер, предполагают, что вскоре мы будем наблюдать рост, того, что они назвали «infomediaries» (информационными посредникам), которые, в сущности, являются брокерами, которые будут управлять информацией о наших предпочтениях. Представьте, например, что я создал компанию, которая собирает и анализирует все транзакции вашей кредитной карты. Эта информация может быть прогнана через коллаборативный фильтр, а рекомендации проданы магазинам в обмен на скидки. Стив Ларсен, вице-президент по маркетингу в компании Net Perceptions, фирмы специализирующейся на коллаборативных фильтрах, которая была основана Редлом и Стивеном Снайдером, говорит, что вполне возможно, однажды, в вашем любимом магазине видео проката будет стоять киоск, в котором вы сможете оценить дюжину другую фильмов и компьютер сгенерирует для вас лист рекомендаций из фильмов, находящихся в этом магазине. «А еще лучше, я приду туда со своей женой, мы вставим в автомат свои карточки и попросим систему подыскать нам фильм, который понравится обоим» — продолжает он. «Или еще лучше, я приду туда с женой и с пятнадцатилетней дочерью, и мы попросим найти фильм, который все трое будут смотреть с удовольствием». Маркетологи надеяться, что компьютеризированная система рекомендаций увеличит спрос. Сейчас, например, тридцать пять процентов людей, которые заходят в видео магазин, уходят ни с чем, потому что они не могут определиться чего же они хотят. А рекомендационные киоски снизят этот процент. «Это означает, что люди смогут читать больше, слушать больше интересной музыки, смотреть больше фильмов, благодаря точному и надежному методу, который поможет им узнать, что им может понравится», говорит Снайдер.
Одним из клиентов Net Perceptions является SkyMall, компания, которая собирает заказы по почте из дюжины каталогов от L. L. Bean до Энтузиаста Вина и рекламирует их в журналах, которые вы можете найти в кармашке впередистоящего сидения в самолете. SkyMall установил систему коллаборативной фильтрации на своем сайте и подсоединил ее к своему call-центру, где программа ищет вашего «двойника» пока вы делаете заказ по телефону и несколько дополнительных рекомендаций появляются на экране оператора.
Эта система в SkyMall только делает свои первые шаги, но уже тестируя ее компания обнаружила, что их продажи на каждого клиента выросли на 15-25%. Что особенно замечательно в системе SkyMall, так это то, что они связывают между собой каталоги нескольких компаний. Одно дело вычислить, что если кому-то понравился «Остаток дня», то ему понравится и «Комната с Видом». Но совсем другое дело заключить, что если вам понравился какой-то предмет из каталога компании Orvis (снаряжение и одежда для путешествий, рыбалки и охоты – примечание переводчика), то вы будете заинтересованы и в приобретении определенного предмета из каталога компании Reliable Home Office (Надежный Домашний Офис).
«Это было просто потрясающе – говорит Ларсен. Одна из самых первых рекомендаций выданных системой была для джентльмена, который заказывал голубую хлопчатобумажную рубашку за двадцать восемь долларов. Наша система порекомендовала ему коробку для хранения сигар за сто тридцать пять долларов, и он ее купил! Я не думаю, что кому-нибудь приходило в голову сопоставить эти вещи».
Но основной потенциал коллаборативной фильтрации, тем не менее, лежит в маркетинге вкусовых продуктов – книг, спектаклей, фильмов и т.д. Маркетологи сейчас играют в сложную игру стереотипов. Они создают фиксированные группы – провинциал среднего класса, молодой городской житель профессионал, простой городской рабочий, селянин религиозного толка и т.д., а потом узнают о нас достаточно информации для того, чтобы впихнуть в какую либо из этих групп. Процесс коллаборативной фильтрации действует иначе, начиная с понимания того, кто мы такие, а уже потом, основываясь на этой информации, создает культурные «подразделения». И эти подразделения непостоянны. Они меняются в соответствие с тем, как меняемся мы. Я никогда не видел фильмов Луиса Бунюэля и не планирую. Я не включаю себя в группу людей, который он нравится. Но если я завтра посмотрю «Этот Смутный Объект Желания» и он мне понравится, и я введу информацию об этом в MovieLens, то группа людей, которую система определила, как моих двойников, моментально немного изменится.
Группа ученых в Беркли под руководством Кена Гольдберга разработала систему коллаборативной фильтрации для анекдотов. Если вы пойдете на сайт Jester, вам предложат оценить 10 шуток. Это не обязательно очень смешные анекдоты, но они выбраны с целью дифференцировать одну разновидность юмора от другой. В зависимости от ваших «соседей» по чувству юмора Jester предложит вам анекдоты, которые, по мнению системы, вам понравятся. Во время анализа данных сайта (тридцать шесть тысяч пользователей на тот момент) Гольдберг обнаружил, что кластеры «соседей» на удивления аморфны. Другими словами, эти тридцать шесть тысяч человек не разбиваются на семь или восемь подгрупп по типу юмора. «Что бы мы хотели видеть, так это симпатичные маленькие кластеры, — говорит Гольдберг. – Но, когда вы смотрите на результаты анализа, вы видите что-то типа размытого облака с уплотнениями, и ничего четко очерченного. Это как если смотреть в ночное небо – очень тяжело определить созвездия». Чем больше вы понимаете чей-то вкус и его закономерности, чем глубже вы исследуете, что ему кажется интересным или смешным, тем менее предсказуемы и упорядоченными становятся его предпочтения.
Коллаборативная фильтрация подчеркивает урок, которые, за большую часть истории люди упрямо не хотели выучить: если вы хотите понимать, что человек думает, чувствует, любит или делает, недостаточно делать заключения, основываясь на общих социальных и демографических категориях, к которым он принадлежит. Вы не сможете заявить хоть со сколько-нибудь приемлемой степенью точности, понравится ли кому-то «Путеводитель по рыбалке и охоте для девочек», основываясь только на том, что этот человек незамужняя двадцатисемилетняя женщина, которая живет в Манхеттене, точно так же, как вы не сможете предугадать, что кто-то совершит преступление основываясь на том, что человек является двадцативосьмилетним Афро-Американцем из Бронкса. Редл собрал демографические данные пользователей MovieLens, такие как возраст, профессия, пол, но он обнаружил, что эта информация практически никак не влияет на точность его рекомендаций. «Если вы расскажете нам, что вам нравится, поможет предсказать что вам сможет понравиться в будущем, значительно лучше, чем любая другая информация. – говорит он. – «Это звучит почти глупо, но если вы скажете об этом маркетологам, то они будут весьма озадачены».
Это не означает, что стандартные демографические данные бесполезны. Если вы, к примеру, пытаетесь распространять фильм о взрослении и становлении, то вы будете больше всего заинтересованы в данных коллаборативной фильтрации от людей моложе двадцати восьми. Информация о возрасте, поле, месте проживания может быть полезной в сортировке информации полученной рекомендационной системой. Коллаборативная фильтрация утверждает, что традиционные демографические и «психографические» данные не могут соревноваться с данными о предпочтениях. А это потенциально революционное заявление. Традиционно, маркетологи хотели получить все возможную информацию о своих клиентах: образование, опыт работы, семейное положение, возраст, пол, национальность, место проживания, кредитную историю – все шло в ход, потому что в попытке узнать чего же мы хотим, маркетологи выбрали длинный путь к выяснению того, кто же мы такие. Коллаборативная фильтрация же показывает, что в предсказании преференций клиента вся эта информация неважна. Что бы узнать, что человек хочет, надо узнать чего он уже хотел.
4.
Как же это отразится на так называемом комплексе блокбастеров? Когда продажи книжного магазина двигаются в основном за счет рекомендаций конкретного человека – Мэри Гей Шипли – слиперы продаются лучше, чем блокбастеры. Если бы вы читали только Клэнси, Гришама или Стилл, то зачем бы вы тогда спрашивали у Шипли что бы вам почитать? Это как раз то, о чем говорил Дэвид Гернерт, агент Гришама, что в книжных супермаркетах типа Barnes & Noble бренд «Гришам» это надежное убежище. Это книга, которую вы будете читать, когда рядом нет такого человека, как Шипли, чтобы сказать вам, что еще вы можете почитать. Гернерт рассказывает, что на данном этапе карьеры Гришама, каждая новая его книга продается по одной и той же схеме. В течение нескольких первых месяцев она занимает первые строчки в списках бестселлеров, после чего «... продажи поднимаются вновь только в определенные моменты, на День Отца или День Матери, а потом на Рождество». Это означает, что книги Гришама часто покупают в подарок. И это потому, что подарки – это одни из самых сложных покупок. Они требуют догадки о том, что может понравиться кому-то другому, а в ситуации неопределенности вполне логично купить блокбастер.
Коллаборативная фильтрация в действительности — это анти-блокбастер. Чем больше информации есть о вас у системы, тем более узки и эксклюзивны рекомендации. Это точно как Шипли: системы использует знания о вас, чтобы направить ваше внимание в сторону вещей, о существовании которых в противном случае вы никогда бы не узнали. Я высказал MovieLens свое мнение о пятнадцати майнстримовых американских фильмах. Я довольно спокойный и безыскусный почитатель кино. Крайне редко я смотрю что-нибудь помимо коммерческих голливудских картин. В ответ система выдала, что мне понравится «C'est Arriv Prs de Chez Vous», малоизвестная бельгийская комедия 1992 года и «Потанцуем», выпуска 1937 года с Фредом и Джинжер. Другими словами, среди моих «соседей» по фильмам нашлись те, которые не только разделяют мои вкусы в популярных фильмах, но обладают значительно более широким знанием классических и иностранных фильмов. Коллаборативная фильтрация находит эксперта в любом кластере «соседей» по предпочтениям. В мире, где такие персонализированные рекомендации были бы доступны, дал бы возможность мнению такого начитанного человека, как Шипли быть известным не только в Блитвилле, но и в любом другом месте, где есть люди, разделяющие ее вкусы.
Короче говоря, коллаборативная фильтрация имеет потенциал полностью изменить книжный рынок. Когда персонализированные рекомендации станут доступными, ассортимент станет более гетерогенным. Большие книжные магазины теряют свою склонность к блокбастерам, потому что теперь у потребителей есть возможность сузить свой выбор до того, что просматривание интересующего их ассортимента снова станет нетрудным делом. Среди первой сотни бестселлеров девяностых годов только некоторые могут быть абсолютно точно названы «слиперами»: «Мосты округа Мэдисон» Роберта Джеймса Уоллера, «Селестинские пророчества» Джеймса Редфилда, «Полночь в саду добра и зла» Джона Берендта и «Холодная Гора» Чарльза Фрейзера.
Шестьдесят три книги из этого списка написаны всего лишь шестью авторами (Джон Гришам, Том Клэнси, Стивен Кинг, Майкл Крайтон, Дин Кунц и Даниэла Стил). В мире, больше зависящим от коллаборативной фильтрации Гришам, Клэнси, Кинг и Стил все равно будут продавать много книг. Но вы сможете увидеть больше таких книг, как «Божественные тайны сестричек Я-Я» и значительно больше новых авторов можно будет увидеть в списке бестселлеров. И разрыв между теми, что в самом начале этого списка и теми, кто в середине значительно уменьшится. Хагель говорит: «Коллаборативная фильтрация благотворит более скромным, более талантливым, более качественным произведениям, которым тяжело получить достаточное количество внимания просто потому, что они не умеют как следуют раскрутить себя».
5.
За последние несколько лет Книжный Магазин в Блитвилле стал своего рода Меккой для художественной литературы на юге. Известные писатели очень часто появляются там, чтобы провести чтения. Сам Джон Гришам был там уже девять раз, начиная с его тура для промоутирования «Фирмы», которая и превратила его в автора блокбастеров. Мелинда Хейнз, Бобби Анн Мэйсон, Мэри Хиггинс Кларк, Сандра Браун и множество других побывали там.
В нашу эру мега магазинов, есть что-то почти старомодное в этом Книжном Магазине в Блитвилле. Но, правда в том, что персонализированные рекомендации Мэри Гей Шипли это будущее маркетинга, а не его прошлое. Феноменальный успех книжного клуба Опры Винфрей, который создавал один бестселлер за другим, благодаря своим номинациям, говорит о том, что в наше время бесконечности ассортимента читатели ищут совета, они жаждут рекомендаций от того, кого они знают и чувствуют, что те знают их. «Некоторые люди не хотят тратить время на эксперименты с новыми книгами и все что мы делаем, это работаем для них фильтрами», — говорит Шипли, и пока она это произносит вы уже чувствуете как зарождается новый «слипер». «Если нам что-то нравится, мы это защищаем. Вот сейчас я читаю


( написано 09.10.1999,   опубликовано 09.10.2006)

Обсуждение (нет реплик)    Настройка



В начало страницы (C) Andrey Akopyants
Перепечатка авторских материалов сайта приветствуется! Ссылка на первоисточник при перепечатке обязательна.