(Рас)плата за клик

Нам, живущим в мелкой и теплой водичке российского интернета, пишущим письма, ищущим информацию и изредка создающим свои контент-проекты, зачастую невидимы и неведомы глубинные тренды, на самом деле формирующие лицо современного Интернета.

И замечаем мы их, когда они уже выходят на поверхность – например, когда в результате противостояния спаммеров и антиспаммеров процент писем, которые доходят до адресатов, начинает катастрофически падать, и люди снова начинают использовать факсы (!).

Или когда выясняется, что в результате деятельности оптимизаторов по целому ряду запросов на первых страницах поисковиков невозможно найти ничего, кроме коммерческих предложений. Причем чем дальше, тем больше позиция в выдаче начинает определяться рекламным (в данном случае – оптимизационным) бюджетом.

Но это все уже общие места. Я хочу написать о другом. О новой угрозе, которая уже радикально испортила выдачу Гугля, а сейчас пришла и в Рунет, и грозит сделать пользование Рамблером и Яндексом занятием почти бессмысленным.

Речь идет о системах PPC - рекламы (Pay Per Click), размещающих рекламные блоки на партнерских площадках. Точнее, не о них самих, а о порожденной ими "теневой" дорвейной индустрии и ее влиянии на качество поиска.

Масштабы и характер проблемы в полной мере я осознал после посещения IV оптимизаторской конференции, за что отдельное спасибо Андрею Иванов (компания Ашманов и Партнеры), чье выступление на конференции и подтолкнуло меня к написанию данной заметки.

Я довольно давно подписан на Яндексе на рассылку, которая уведомляет меня о новых проиндексированных страницах с упоминаниями моих проектов. И где-то с год назад я стал обнаруживать в массовых количествах какие-то странные каталоги на странных доменах типа uuu.pp.com.ua, "дерущие" в совершенно неудобоваримом виде информацию с Медпром.ру. Зачем это делается – я тогда не понимал.

А недавно, например, я хотел найти информацию об обещанном в Доме Журналиста концерте Щербакова. Набрав в Яндексе "сайт Дома Журналиста". Первые две страницы были заполнены "левые" ссылками на странных доменах, и только на третьей я нашел искомое.

Да и большинство пользователей Интернет уже наверняка сталкивалось с подобными ситуациями. Причем чем дальше – тем больше.

Бизнес-модель (как оно устроено)

Итак: у нас есть система рекламы с оплатой за клики (PPC). Например, Бегун. Или Google AdSense. Рекламодатели размещают через данную систему объявления, и платят, когда по этим объявлениям "кликают" посетители каких-то сайтов, переходя при этом на сайт рекламодателя.

Если у системы нет своей рекламной площадки или ее не хватает (а ее всегда не хватает - даже Гуглю), система начинает привлекать партнеров – сайты, на которых также транслируются рекламные объявления, по возможности, коррелируя с тематикой сайтов и содержанием страниц. И PPC-система делится с партнером доходом от рекламодателя.

Пока – тут все хорошо. Партнеры получают деньги, PPC-система получает свою комиссию, рекламодатели получают недорогой и качественный трафик (посетителей). Все довольны. Но тут вступает в игру еще одно звено – перепродавцы трафика.

Дело в том. что PPC-системы обычно кого угодно в партнеры не беру. Это должен быть какой-то реальный сайт с ненулевым трафиком. Так вот – перепродавцы трафика – это такие сайты (обычно – это каталоги, целиком или в основном состоящие из PPC-объявлений), которые, выступая партнером PPC-систем, разворачивают свою партнерскую программу, делясь доходом с теми, уже неограниченно мелкими, сайтами, которые "нагоняют" на них трафик.

Примерами таких перепродавцев в Рунете является rupoisk.ru и недавно стартовавший click-click.ru, а классический западный пример – UmaxSearch.Com .

И вот тут-то наступает настоящая беда. Потому что вот эти партнеры "второго уровня" и есть те самые дорвеи, которые уже изрядно загаживают выдачу поисковиков, а дальше будут загаживать ее еще больше.

Дорвей – специально, как правило, автоматически, созданная страница, оптимизированная под определенный запрос или группу запросов, и предназначенная исключительно для того, чтобы получить посетителя из поисковой системы и тут же его переправить на целевой сайт.

Существуют разные способы генерации дорвеев. Начиная от простейших – задать в том же Яндексе запрос, и оформить выдачу как текст страницы, заканчивая достаточно изощренными генераторами, генерирующими случайные псевдоразумные тексты с заданной плотностью и распределением ключевых слов.

Дорвеи размещаются как правило, на бесплатных хостингах или на доменах третьего-четвертого уровня. При заходе пользователя на страницу-дорвей он как правило. автоматически перекидывается на целевую страницу – в нашем случае соответствующую страницу каталога перепродавца трафика

Учитывая простоту и полную автоматизируемость технологии, дорвеи легко можно генерировать сотнями и тысячами. Так, собственно и происходит – только успевай придумывать запросы.

Первыми "под раздачу", естественно, попадают вариации на тему популярных коммерческих запросов. К примеру, попробуйте набрать в Яндексе поиск "Кондиционеры в Перми" (впрочем, к моменту выхода данной статьи именно этот запрос может привести и к вполне разумным результатам, так как тут все быстро меняется).

Но ими дело не ограничивается (тем более, что тут "поджимают" хорошо оптимизированные коммерческие сайты). Дорвеи начинают генерировать подо все запросы, которые хоть когда-то хоть кем-то спрашиваются, и могут быть конвертированы в коммерческий трафик. Я подозреваю, что здесь тоже есть средства автоматизации, анализирующие поисковый запросы ведущих поисковиков, и не только автоматически генерирующие дорвеи, но и предлагающие запросы для их генерации.

Зачем? А очень просто. Если каждый такой дорвей заработает хозяину доллар в месяц, то умножьте это на тысячу. Или на десять тысяч.

Надо сказать. что автоматически сгенерированные дорвеи зачастую оказываются более релевантны, с точки зрения поисковиков, чем "нормальные" сайты, к которым не применялись специальные усилия по их оптимизации.

Но среди дорвеев также начинается конкуренция (на Западе она есть давно). И "внутренних" факторов – т.е. текста и заголовка страницы, оказывается недостаточно для получения хороших позиций в поисковой выдаче. Возникает потребность в "подкреплении" их ссылками.

Поскольку дорвеи – вещь зачастую короткоживущая (их достаточно часто и быстро выкидывают из поисковиков), то создаются специальные " долгоживущие" сайты-каталоги, задача которых – "накачивать" ссылками дорвеи. Для того же, чтобы "накачать" ссылками сами эти сайты, широко используется как обмен ссылками, так и "заспамливание" форумов, гостевых книг и блогов с размещением на них ссылок на эти самые сайты. Для всего этого, естественно, также есть соответствующие инструменты

Забавно, что публика, которая всем этим занимается, официально называется веб-мастерами (именно так к ним обращаются в текстах на сайтах – перепродавцах трафика). При том, что примерно так же (с приставкой порно-) называются люди, зарабатывающие на перепродаже порнотрафика, я подозреваю, что скоро слово "веб-мастер" ждет печальная судьба слова "хакер", полностью утратившего изначальный положительный смысл. И лет через пять ветераны будут рассказывать, что еще недавно веб-мастерами называли не дорвейщиков и порномастеров, а людей, которые создавали и поддерживали нормальные сайты.

Что будет?

Картинка получается достаточно мрачная. Выдачу по высокочастотным и/или коммерчески привлекательным запросам "оккупируют" оптимизированные сайты продавцов. Причем по последней моде, они не ограничиваются оптимизацией одного сайта, а плодят сходные сайты десятками, стараясь не просто получить хорошее место в выдаче, а "забить" всю первую страницу поисковой выдачи (а лучше – несколько первых страниц) только своими предложениями.

По средне- и низкочастотным запросам поисковая выдача оказывается забитой дорвеями, ведущими опять-таки на каталоги коммерческих предложений. И найти что-то, кроме коммерческих предложений, становится все трудней.

Нельзя сказать, что проблема не осознается. Поисковики, как могут, борются с дорвеями. Способы используются разные – скажем, Гугль практикует так называемую "песочницу", где отлеживаются новые сайты, чтобы стать видимыми через месяц-два.

Яндекс разрабатывает алгоритмы автоматического детектирования дорвеев. И в общем, в сочетании с механизмом "ручных" жалоб это как-то работает – по крайней мере, по запросу "сайт дома журналистов" сейчас находится именно он.

Но в целом это проблему не решает, так как технологии генерации дорвеев также не стоят на месте. И рамках существующих критериев релевантности (содержание страниц + индексы цитирования) решить эту проблему, похоже, принципиально невозможно.

Где же выход? Видимо, только в признании того факта, что "искусственный интеллект" поисковиков не выдержал столкновения с естественным интеллектом веб-мастеров и оптимизаторов, и в обращении к человеческим оценкам релевантности.

И, судя по последним заявлениям, именно в этом направлении начал двигаться Yahoo, планирующий радикально улучшить свой поиск за счет использования своего 90-милионного сообщества пользователей. Посмотрим, что из этого получится...

Можно, конечно, представить себе следующий виток оптимизационных и спам-поисковых технологий – на этот раз социальных – но это будет, вероятно, сильно дороже, чем сейчас. И может быть, наконец, дороже, чем честная покупка рекламы в поисковиках